Evaluare
Orice proiect, initiativa, idee pusa in practica cere sa fie evaluata, masurata, cantarita si etichetata – a fost bine sau a fost rau? La fel e si in marketing. Lansam campanii si cautam in stanga si in dreapta, in buzunare si in tooluri sa intelegem daca a mers bine.
In doi pasi si trei miscari te trezesti facand rapoarte, pivoti, grafice si diagrame, cautand raspunsurile in cifre. Nimic neobisnuit pana aici. Doar ca aceasta activitate intervine la final, cand toata lumea e in cautare de concluzii. Utile si ele, dar partial. Pentru a avea cu adevarat control asupra campaniei, evaluarea finala trebuie insotita de monitorizare.
Perioade de crestere, perioade de scadere, engagement neasteptat pe un anumit canal/mesaj, toate aceste elemente constituie de fapt instrumentul de lucru pentru responsabilul campaniei. Pentru ca monitorizare rimeaza cu optimizare, iar toate elementele identificate in mod constant, se transforma in plan de actiune. La final isi dau mana, se impacheteaza in rapoarte colorate si se prezinta catre stakeholderi. Iar de acolo se intorc de unde au plecat, pe masa responsabilului care va folosi lectiile invatate in campaniile viitoare.
In functie de specificul campaniei metricii urmariti difera, dar exista destule tool-uri la indemana: Google Analytics, Kissmetrics, Marketo. Le folosesc si eu, dar mai important decat asta, eu mi-am format o rutina atunci cand vine vorba de evaluare. Rapoartele mele nu incep cu cifre, ci cu intrebari de business, adaptate in functie de proiect:
- Audienta vizata e interesata de produsul/serviciul promovat? Ce segmente pot adauga in targeting?
- Care element din mix-ul media performeaza cel mai bine si de ce?
- De ce nu e finalizata conversia? In ce etapa a buyer journey-ului s-au pierdut lead-urile?
Cu alte cuvinte incep planificarea campaniei cu intrebari si termin in aceeasi nota. Vestea buna e ca raspunsurile nu intarzie sa apara.